6 de octubre de 2022

Mitos y verdades que persisten sobre la industria de la publicidad en la televisión conectada (CTV)

Con la llegada de dispositivos capaces de conectarse a internet, permitiendo la transmisión de contenido de video por las pantallas de nuestro televisor -como YouTube, Netflix, Xbox, Play Station, entre otros-, los usuarios han ido transformando sus hábitos de consumo en cuanto a televisión. Como es ya sabido, durante la pandemia, la televisión conectada (CTV) ha mostrado un crecimiento explosivo en cuanto a audiencia se refiere.

Gabriela Prado, directora de la Región Andina de ShowHeroes Group -proveedor mundial líder en soluciones de video digital para publishers y anunciantes- compartió los mitos más comunes que causan en los anunciantes dudas en cuanto a la efectividad de las pautas de vídeo en entorno CTV.

1.-El precio CPM es más alto en CTV

La clave para desmitificar esta inquietud es el alcance. Mientras que el resto de los dispositivos digitales como el PC, tablet y celular siguen siendo elementos de uso personal, la televisión conectada tiene un alcance mayor, ya que el consumo del contenido on demand se realiza mayormente acompañado con amigos o familia. El entorno junto a la televisión sigue siendo un lugar de encuentro.

Según un estudio de Nielsen y MetaX en torno a la CTV, el 63% de los consumidores prefieren ver contenido digital con al menos otra persona, y en Chile, de acuerdo a un estudio realizado por la empresa ShowHeroes en el año 2021, el 71% de los encuestados respondió que ve la CTV en compañía. Es en esta característica que se señala que la televisión conectada, a través de una sola pantalla (la del televisor) puede generar relaciones interpersonales y una audiencia masiva.

2.-Las aplicaciones de CTV con contenido gratuito no son conocidas y nadie las usa

Cuando hablamos de aplicaciones de contenido que han desarrollado interesantes estrategias de branding, lo primero que se nos viene a la cabeza son nombres como Amazon, Netflix o HBO Max, entre otras.

Sin embargo, y pese al reinado de estas plataformas de SVOD, cada vez más voces auguran el crecimiento de los  modelos de AVOD (“advertising-based video on demand“); es decir, plataformas gratuitas para el usuario, pero financiadas con publicidad.

Una buena perspectiva

Existe una oportunidad importante para la publicidad en CTV. Según un estudio de eMarketer, AVOD está a la vanguardia en América Latina, pues el 70% de los usuarios vieron contenido en este tipo de aplicaciones gratuitas. Y cuando se les preguntó a los encuestados, citaron el video gratuito con publicidad como su tipo favorito de contenido para ver a través del video de suscripción.

3.-Las campañas en CTV no son tan efectivas como otras campañas digitales más tradicionales

La clave está en mirar este entorno como un complemento y no como un sustituto de las pautas de video digital. De hecho, sus principales características son al mismo tiempo sus ventajas, como su entorno instream, sonido siempre activado, pantalla completa exclusiva para mensajes publicitarios, entre otros.

Prado agregó que para obtener la mayor eficiencia en cuanto a las pautas de video publicitario, es importante combinar ambos entornos digitales. “Las campañas que han demostrado ser más eficaces son aquellas que incluyen la televisión y los formatos de video digital. De esta manera se pueden aprovechar las fortalezas de cada espacio particular. Si bien la televisión sigue siendo una herramienta rentable para impulsar el reconocimiento, la mezcla de la TV tradicional y el formato digital, es decir, la televisión conectada (CTV), permite alcanzar un compromiso más profundo con la marca y ofrece una mayor interactividad con el consumidor“, comentó Prado.